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2025年10月4日，云南蒙自喜悅國(guó)際影城，觀眾從國(guó)慶檔電影海報(bào)前經(jīng)過(guò)。薛瑩瑩攝（新華社發(fā)）

《哪吒之魔童鬧海》海報(bào)。

《南京照相館》海報(bào)。

《唐探1900》海報(bào)。

今年你看了幾部電影？是閑暇時(shí)隨意走進(jìn)影院，還是參考線上線下風(fēng)評(píng)，深思熟慮后才買(mǎi)了一張電影票？這些個(gè)人化的選擇，勾勒出2025年中國(guó)電影市場(chǎng)與觀眾人群的整體輪廓。

根據(jù)國(guó)家電影局的統(tǒng)計(jì)，截至2025年12月13日，全年總票房已達(dá)500.03億元，穩(wěn)中有進(jìn)，總觀影人次達(dá)11.94億，再創(chuàng)新高。

日前，中國(guó)電影家協(xié)會(huì)聯(lián)合大麥娛樂(lè)燈塔研究院共同發(fā)布《2025中國(guó)電影市場(chǎng)及觀眾變化趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）。報(bào)告顯示，年度觀影人次創(chuàng)近5年新高，更多新用戶(hù)進(jìn)入影院，但人均觀影頻次為2.02次，較去年有所回落。

大片帶動(dòng)

今年，觀眾的選擇審慎而挑剔，約6成觀眾在2025年僅走進(jìn)影院觀看了一部影片。

為何觀影總?cè)舜闻噬列赂撸司l次卻有所下降？大麥娛樂(lè)燈塔研究院院長(zhǎng)牧晨認(rèn)為，這與頭部影片的強(qiáng)大帶動(dòng)作用有關(guān)。他指出，如春節(jié)檔上映的《哪吒之魔童鬧海》等現(xiàn)象級(jí)影片，成功帶動(dòng)大量新觀眾及低觀影頻次觀眾進(jìn)場(chǎng)，但相當(dāng)一部分觀眾之后未再走進(jìn)影院觀看其他電影。他強(qiáng)調(diào)，吸引低頻用戶(hù)持續(xù)走進(jìn)影院應(yīng)是未來(lái)電影行業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)之一。

中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光認(rèn)為，市場(chǎng)正在進(jìn)行從未有過(guò)的結(jié)構(gòu)性變化。在他看來(lái)，觀眾的觀影欲望和要求依然存在，但走進(jìn)電影院看電影的意愿下降，這要求市場(chǎng)必須提供更高的觀影回報(bào)。

北京新璽影業(yè)有限公司發(fā)行總監(jiān)王俊認(rèn)為，吸引觀眾回流影院需認(rèn)清影院觀影的“高質(zhì)量的視聽(tīng)體驗(yàn)”和“特有的社交屬性”兩大優(yōu)勢(shì)，才能在與其他娛樂(lè)方式的競(jìng)爭(zhēng)中重新找回吸引力。

偏好分化

觀眾的主要構(gòu)成也在發(fā)生顯著變化。報(bào)告顯示，觀影主力正向特定群體傾斜：女性占比達(dá)60%；25歲及以上用戶(hù)占比高達(dá)85%，其中40歲及以上用戶(hù)占比23%，為歷年來(lái)最高，顯示年長(zhǎng)人群的觀影消費(fèi)力顯著增強(qiáng)；同時(shí)，三四線城市觀眾總占比達(dá)43%，下沉市場(chǎng)已成為重要的票房增長(zhǎng)引擎。

這一年，垂類(lèi)題材票房走強(qiáng)，圈層共鳴愈發(fā)強(qiáng)烈。報(bào)告顯示，觀眾的觀影偏好出現(xiàn)明顯分化：男性偏好科幻、動(dòng)作、刑偵、戰(zhàn)爭(zhēng)等題材；女性則對(duì)劇情片和愛(ài)情片表現(xiàn)出更多偏愛(ài)。年輕人群喜愛(ài)刑偵片；年長(zhǎng)人群則更青睞科幻、奇幻、戰(zhàn)爭(zhēng)電影。

饒曙光認(rèn)為，這種變化對(duì)創(chuàng)作者提出了更高要求，即創(chuàng)作和生產(chǎn)要在題材類(lèi)型和風(fēng)格定位上明確目標(biāo)觀眾群體，“首先要贏得目標(biāo)觀眾群體的認(rèn)可和喜愛(ài)”。

牧晨建議，對(duì)于創(chuàng)作者和出品方來(lái)說(shuō)，在創(chuàng)作前期就需要清晰定位影片的受眾究竟是誰(shuí)，在宣發(fā)階段也應(yīng)充分了解目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣。

導(dǎo)演寒松筠表示，創(chuàng)作者在創(chuàng)作之初就要將類(lèi)型和賽道細(xì)分，比如，她認(rèn)為在面向年輕觀眾制作懸疑類(lèi)電影時(shí)，應(yīng)該更注重情節(jié)的燒腦、反轉(zhuǎn)、情節(jié)點(diǎn)的情感張力以及有沖擊力的畫(huà)面視覺(jué)設(shè)計(jì)等。

口碑制勝

報(bào)告顯示，“題材/故事吸引我”和“評(píng)分高/評(píng)價(jià)好”是觀眾入場(chǎng)的主要原因，“視覺(jué)特效沖擊感強(qiáng)”和“制作精良”也排在前列。觀眾追求的是好故事、強(qiáng)視聽(tīng)、真情感缺一不可的觀影體驗(yàn)。

報(bào)告顯示，口碑已成為觀影決策的重要門(mén)檻，“評(píng)分低/評(píng)價(jià)差”成為觀眾入場(chǎng)的最大阻礙。半數(shù)觀眾認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量更有保障的標(biāo)準(zhǔn)是豆瓣評(píng)分8.0分以上或購(gòu)票平臺(tái)評(píng)分9.0分以上。

牧晨表示，從燈塔研究院過(guò)往積累的200部試映影片觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)看，“觀眾對(duì)影片故事的精彩程度、情感的共鳴程度和影片結(jié)尾的離場(chǎng)感受最為看重”，這幾個(gè)方面如果能獲得觀眾的高評(píng)價(jià)，影片的整體評(píng)價(jià)也會(huì)更高。

饒曙光強(qiáng)調(diào)，良好的口碑取決于影片的質(zhì)量，也需要更具針對(duì)性的宣發(fā)策略，“要在眾聲喧嘩中讓影片的口碑得到更好的傳播”。

寒松筠認(rèn)為，作品獲得更好口碑的關(guān)鍵，首先在于避免老套的劇情和陳舊的觀念，創(chuàng)作者應(yīng)該深入了解目標(biāo)觀眾群體的喜好，比如關(guān)注年輕人常使用的社交平臺(tái)，關(guān)注他們的生活態(tài)度，尋找能引起他們共鳴的話題。

王俊在發(fā)行層面總結(jié)了口碑營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)，即“精準(zhǔn)”，如要精準(zhǔn)地向觀眾傳遞影片信息，不能進(jìn)行“欺騙式”營(yíng)銷(xiāo)；要針對(duì)影片的受眾精準(zhǔn)地制定個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)行策略，精準(zhǔn)篩選渠道等，與觀眾形成有效互動(dòng)。

追求極致

如何讓更多觀眾走進(jìn)影院？報(bào)告建議，未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)必須追求“極致”，這意味著內(nèi)容不僅要多元化以豐富供給，更要在片名、陣容和題材上具備極致的吸引力；口碑方面要做到長(zhǎng)板突出以利于傳播；類(lèi)型方面要讓喜劇片足夠好笑、動(dòng)作片足夠過(guò)癮。此外，影片在情感和視聽(tīng)方面要放大影院特有的優(yōu)勢(shì)，形成情感共鳴，以應(yīng)對(duì)短視頻等新文藝形態(tài)的沖擊。

牧晨強(qiáng)調(diào)，持續(xù)的高質(zhì)量影片供給是培養(yǎng)觀眾黏性的重要途徑，特別是具備強(qiáng)情節(jié)和市場(chǎng)辨識(shí)度、能釋放情緒價(jià)值的高概念電影。寒松筠呼吁行業(yè)引入更多年輕從業(yè)者，將他們的想法融入作品中，還要開(kāi)發(fā)年輕人喜愛(ài)的IP。王俊認(rèn)為市場(chǎng)上應(yīng)該有更多大制作的特效大片和能引發(fā)社會(huì)共鳴的影片，帶動(dòng)更多人走進(jìn)影院并參與影片帶來(lái)的話題討論。

展望未來(lái)，饒曙光提出了長(zhǎng)遠(yuǎn)建議：“要?jiǎng)?chuàng)造和生產(chǎn)更多具有影院硬核元素的電影，讓大家走進(jìn)影院覺(jué)得物有所值，有更多的獲得感，吸引更多觀眾養(yǎng)成走進(jìn)電影院看電影的習(xí)慣，更好地為電影的發(fā)展奠定觀眾基礎(chǔ)。”（記者 苗春）